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【生醫評析】強化網路不實廣告管理-公平會修正「網路廣告案件之處理原則」將網紅/直播主納入規範

2023-03-13 孫世昌 生醫資深顧問


       隨著網際網路與各類新興社群媒體工具的使用越見發達，廠商對於自家產品的商業宣傳方式，也不斷的推陳出新，而近年來，更出現有結合網紅與直播主來幫廠商的產品或服務代言，或以薦證者的身分於某影音廣告中，描述某項商品或服務值得推薦或其親身體驗結果非常有效的宣傳方法，瞬間吸引大批粉絲爭相詢問購買，而這樣的商業廣宣模式，雖然在產品資訊的傳遞上，確實較傳統宣傳方法更快且更具優勢，但，卻也引發了不少消費爭議(例如：廣告內容誇大不實)，對此，根據我國「行政院公平交易委員會」(以下簡稱「公平會」)於今(112)年3月8日所發布的一項官方新聞指出，有鑑於近年國內廠商以結合網紅、直播主等方式透過網路(或社群媒體)來推廣銷售(或代銷)其商品或服務的情形，有明顯增加的趨勢，而為防範網路廣告不實事件頻傳，業已於今年2月15日第1637次委員會議中，通過「公平交易委員會對於網路廣告案件之處理原則」修正案(以下簡稱「新修正網路廣告處理原則」)，正式將網紅/直播主等社群網站用戶納入規範，並以新增例示性網路廣告違法行為態樣相關案例的方式，明確作為相關業者未來遵循上參考。
 
       有關上述新公布的「新修正網路廣告處理原則」，其新修正條文及相應內容，現為大家說明如下：  
  • 關於新修正網路廣告處理原則第二點規定(名詞定義)：
  1. 於原條文末段，新增「包含事業自身網站廣告、購物網站廣告、網路商店廣告、社群網站廣告、電子郵件廣告及網際傳真廣告等」文字，明確將：a.事業自身網站廣告、b.購物網站廣告、c.網路商店廣告、d.社群網站廣告、e.電子郵件廣告及f.網際傳真廣告等態樣，納入法定「網路廣告」定義範疇。
  • 關於新修正網路廣告處理原則第三點規定(廣告主規定之一)：
  1. 於原條文新增「前項所稱廣告主，包含經常提供商品或服務從事交易之社群網站用戶(例如：部落客、網紅、直播主等)」第二項規定。
  2. 透過例示性說明方式，直接將「廣告主」的概念，擴張至網紅與直播主等經常提供商品或服務從事交易之社群網站用戶。
  • 關於新修正網路廣告處理原則第四點規定(廣告主規定之二)：
  1. 於原條文新增「前項所稱網站經營者，包含部落客、網紅、直播主等」第二項規定。
  2. 透過例示性說明方式，直接將「網站經營者」的概念，擴及至網紅與直播主。
  • 關於新修正網路廣告處理原則第八點規定(虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵類型)：
  1. 於原條文第(一)項末段，新增「例如：服飾業者於自身網站及購物網站銷售瘦身商品，不實表示「穿著就能瘦、不用特意節食」等語」之例示性說明文字。
  2. 於原條文第(二)項末段，新增「例如：流通業者於自身網站刊播商品促銷活動廣告，但於活動期間變更促銷商品之品項或型號，卻未充分即時揭露」等例示性說明文字。
  3. 將原條文第(六)項規定整併入第(三)項規定中，並將原文字酌修正為「…贈品(或贈奬或抽獎)活動之內容、參加辦法等與實際不符；或附有條件、負擔或其他限制，未予以明示。例如：直播主為促銷其商品或服務，於YouTube直播抽獎活動廣告，未同時揭露獲獎後，領取獎項資格之限制條件」。
  4. 於原條文第(四)項末段，新增「例如：電信業者於社群網站刊播電信資費影音廣告，就資費優惠之限制條件，因字體細小、顏色淺淡、畫面變動等綜合因素，以致消費者無法明確知悉該限制條件之內容」等例示性說明文字。
  5. 將原條文第(五)項文字修正為「廣告使人誤認商品或服務已獲政府機關或其他專業機構核發證明或許可」，並於末段新增「例如：家電業者於自身網站或購物網站刊播電器商品廣告，宣稱具有節能標章，但實際未曾獲得或已逾期失效；或宣稱能源效率等級但已變更較低等級」等例示性說明文字。
  6. 將原條文第(七)項規定，向前移至第(六)項，並於原條文末段，新增「例如：家電維修業者於自身網站提供冷氣機原廠網站超連結，使消費者誤認其為原廠分駐各縣市之維修服務站，或與原廠具授權或代理關係」等例示性說明文字。
  7. 將原條文第(八)項規定，向前移至第(七)項，並於原條文末段，新增「例如：網紅為銷售其商品或服務於Instagram刊播商品優惠活動，未完整揭露活動限時限量或不適用之購買商品範圍等限制條件」等例示性說明文字。
  • 關於新修正網路廣告處理原則第九點規定(虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵類型-網路薦證廣告)：
  1. 將原條文「…以他人薦證或社群網站用戶(含部落客)撰文之方式推廣商品或服務者…」文字，酌修正為「…以他人薦證或社群網站用戶(例如：部落客、網紅、直播主等)撰文或影音等方式推廣商品或服務者…」。
  2. 透過例示性文字方式，將廣告主應確保與事實相符之責任範圍，擴及至網紅、直播主所為薦證內容。
  • 關於新修正網路廣告處理原則第十點規定(法律效果)：
  1. 將原條文「…與廣告主故意共同實施之薦證者或社群網站用戶(含部落客)…」文字，酌修正為「…與廣告主故意共同實施之薦證者或社群網站用戶例如：部落客、網紅、直播主等)…」。
  2. 透過例示性文字方式，將違規網路廣告處罰範圍，擴及至網紅、直播主。

       而觀察目前對國內生技領域相關產品違規廣告的實務裁罰情況，以筆者手邊所收集到的「臺北市政府衛生局」於今年1月30日所公布的「111年食藥粧違規廣告處分成果」統計資料為例，其顯示，該局於去年針對食品、藥品/醫療器材及化粧品的違規廣告，一共開罰了528件，總裁罰金額高達3,868萬元，其中，於「食品違規廣告」部分，計有329件，累計裁罰金額為1,906萬元(佔49.3%金額最多；而在「藥品/醫療器材違規廣告」部分，則有51件，累計裁罰金額為1,095萬元(佔28.3%)，位居第2；至於在「化粧品違規廣告」部分，也有148件，累計裁罰金額為867萬元(佔22.4%)，居第3。另外，該局也更進一步的針對這些違規廣告的「媒體類型」進行分析，發現其前3名分別是：1.網路廣告：共414件，佔78.4%(第1名)、2.電視廣告：共77件，佔14.6%(第2名)、3.廣播：共17件，佔3.2%(第3名)，且指明，就名列第1的違規「網路廣告」，主要多是以利用「公司官網」來進行廣告宣傳(計223件，裁罰金額共1,576萬元)，而利用「社群媒體」(例如：Facebook、YouTube等)來進行廣告宣傳的違規案，其裁罰金額也多達700多萬元，顯見，利用網際網路與社群媒體工具來為自家商品或服務進行商業宣傳的方式，的確有越來越受到廠商青睞的趨勢。
 
       整體來說，就目前對於生技領域廠商為產品進行廣告宣傳的法規監管，於各該法令當中皆有相應規定，例如：「食品安全衛生管理法」第28條、「健康食品管理法」第14條、「化粧品衛生安全管理法」第10條、「醫療器材管理法」第41條以及「藥事法」第66條等等規定(僅例示而不逐一詳列條文)；然而…必須特別提醒的是：
  • 雖然主管機關對於「醫療器材廣告」與「藥品廣告」刊登，設有事前審查制度，廠商必須於取得許可後，方得刊登，不過，按照食藥署先前所發布的「醫療器材廣告法令及審查原則」與「藥品廣告法令及審查原則」等文件中針對「產品代言及產品薦證廣告審查」所做的說明，已明白指出：
    1. 關於試用者或推薦者對案內產品之使用意見，應符合「公平交易法」及「公平交易委員會」106年1月19日所發布之「公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明」(公競字第10614600441號令)等相關規範；且
    2. 倘若廠商於該廣告中有引述推薦人意見來做為廣告內容者，其所登載的相關內容，由廠商自行負擔法律責任，並應轉知薦證者相關法律規定。
  • 至於無設事前審查機制的「食品廣告」、「健康食品廣告」、「化粧品廣告」等部分，除須注意「不可宣稱療效」(藥事法第69條規定)外，對於有打算(或正在規劃)透過行銷公司間接或直接讓網紅(或直播主)分享親身體驗來推薦自家產品的廠商，在廣告宣傳的內容上，建議亦應做好高度的自我把關避免誇大不實，並同時留意上開由「公平會」所公布的「新修正網路廣告處理原則」及其他相關規定。 
補充：為讓大家能夠一目了然新/舊規定與本次修正重點，筆者於文末也順道將其整理成如下比較表，以方便大家參考：
原始條文 2023新修正條文 相關說明
二、本處理原則所稱網路廣告，指事業為銷售其商品或服務，以網際網路為媒介，提供商品或服務之相關資訊，以招徠交易機會之傳播行為。
二、本處理原則所稱網路廣告，指事業為銷售其商品或服務，以網際網路為媒介，提供商品或服務之相關資訊，以招徠交易機會之傳播行為，包含事業自身網站廣告、購物網站廣告、網路商店廣告、社群網站廣告、電子郵件廣告及網際傳真廣告等。
此點為「名詞定義」規定：
1. 於原條文末段，新增「包含事業自身網站廣告、購物網站廣告、網路商店廣告、社群網站廣告、電子郵件廣告及網際傳真廣告等」文字，明確將：a.事業自身網站廣告、b.購物網站廣告、c.網路商店廣告、d.社群網站廣告、e.電子郵件廣告及f.網際傳真廣告等態樣，納入法定「網路廣告」定義範疇。
三、事業為銷售商品或服務，於網際網路刊播網路廣告者，為廣告主。
三、事業為銷售商品或服務，於網際網路刊播網路廣告者，為廣告主。
前項所稱廣告主，包含經常提供商品或服務從事交易之社群網站用戶(例如：部落客、網紅、直播主等)。
此點為「廣告主」規定之一：
1. 於原條文新增「前項所稱廣告主，包含經常提供商品或服務從事交易之社群網站用戶(例如：部落客、網紅、直播主等)」第二項規定。
2. 透過例示性說明方式，直接將「廣告主」的概念，擴張至網紅與直播主等經常提供商品或服務從事交易之社群網站用戶。
四、由供貨商與網站經營者共同合作完成之購物網站廣告，其提供商品或服務資訊之供貨商，及以自身名義對外刊播並從事銷售之網站經營者，均為該網路廣告之廣告主。
四、由供貨商與網站經營者共同合作完成之購物網站廣告，其提供商品或服務資訊之供貨商，及以自身名義對外刊播並從事銷售之網站經營者，均為該網路廣告之廣告主。
前項所稱網站經營者，包含部落客、網紅、直播主等。
 
此點為「廣告主」規定之二：
1. 於原條文新增「前項所稱網站經營者，包含部落客、網紅、直播主等」第二項規定。
2. 透過例示性說明方式，直接將「網站經營者」的概念，擴張至網紅與直播主。
八、網路廣告不得有下列虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵：
(一)廣告所示價格、數量、品質、內容及其他相關交易資訊等與事實不符。
(二)廣告內容及交易條件發生變動或錯誤須更正時，未充分且即時揭露，而僅使用詳見店面公告或電話洽詢等方式替代。
(三)廣告就相關優惠內容或贈品贈獎之提供附有條件，但未給予消費者成就該條件之機會或方式。
(四)廣告就重要交易資訊及相關限制條件，未予明示或雖有登載，但因編排不當，致引人錯誤。
(五)廣告宣稱線上付款服務具保密機制，但與實際情形不符。
(六)廣告就網路抽獎活動之時間、採用方式、型態等限制，未予以明示。
(七)廣告內容提供他網站超連結，致消費者就其商品或服務之品質、內容或來源等產生錯誤之認知或決定。
 
(八)廣告提供網路禮券、買一送一、下載折價優惠券等優惠活動，但未明示相關使用條件、負擔或期間等。
八、網路廣告不得有下列虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵：
(一)廣告所示價格、數量、品質、內容及其他相關交易資訊等與事實不符。例如：服飾業者於自身網站及購物網站銷售瘦身商品，不實表示「穿著就能瘦、不用特意節食」等語。
(二)廣告內容及交易條件發生變動或錯誤須更正時，未充分且即時揭露，而僅使用詳見店面公告或電話洽詢等方式替代。例如：流通業者於自身網站刊播商品促銷活動廣告，但於活動期間變更促銷商品之品項或型號，卻未充分即時揭露。
(三)廣告就贈品(或贈奬或抽獎)活動之內容、參加辦法等與實際不符；或附有條件、負擔或其他限制，未予以明示。例如：直播主為促銷其商品或服務，於YouTube直播抽獎活動廣告，未同時揭露獲獎後，領取獎項資格之限制條件。
(四)廣告就重要交易資訊及相關限制條件，未予明示或雖有登載，但因編排不當，致引人錯誤。例如：電信業者於社群網站刊播電信資費影音廣告，就資費優惠之限制條件，因字體細小、顏色淺淡、畫面變動等綜合因素，以致消費者無法明確知悉該限制條件之內容。
(五)廣告使人誤認商品或服務已獲政府機關或其他專業機構核發證明或許可。例如：家電業者於自身網站或購物網站刊播電器商品廣告，宣稱具有節能標章，但實際未曾獲得或已逾期失效；或宣稱能源效率等級但已變更較低等級。
(六)廣告內容提供他網站超連結，致消費者就其商品或服務之品質、內容或來源等產生錯誤之認知或決定。例如：家電維修業者於自身網站提供冷氣機原廠網站超連結，使消費者誤認其為原廠分駐各縣市之維修服務站，或與原廠具授權或代理關係。
(七)廣告提供禮券、買一送一、下載折價優惠券等優惠活動，但未明示相關使用條件、負擔或期間等。例如：網紅為銷售其商品或服務於Instagram刊播商品優惠活動，未完整揭露活動限時限量或不適用之購買商品範圍等限制條件。
此點為「虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵類型」規定：
1. 於原條文第(一)項末段，新增「例如：服飾業者於自身網站及購物網站銷售瘦身商品，不實表示「穿著就能瘦、不用特意節食」等語」之例示性說明文字。
2. 於原條文第(二)項末段，新增「例如：流通業者於自身網站刊播商品促銷活動廣告，但於活動期間變更促銷商品之品項或型號，卻未充分即時揭露」等例示性說明文字。
3. 將原條文第(六)項規定整併入第(三)項規定中，並將原文字酌修正為「…贈品(或贈奬或抽獎)活動之內容、參加辦法等與實際不符；或附有條件、負擔或其他限制，未予以明示。例如：直播主為促銷其商品或服務，於YouTube直播抽獎活動廣告，未同時揭露獲獎後，領取獎項資格之限制條件」。
4. 於原條文第(四)項末段，新增「例如：電信業者於社群網站刊播電信資費影音廣告，就資費優惠之限制條件，因字體細小、顏色淺淡、畫面變動等綜合因素，以致消費者無法明確知悉該限制條件之內容」等例示性說明文字。
5. 將原條文第(五)項文字修正為「廣告使人誤認商品或服務已獲政府機關或其他專業機構核發證明或許可」，並於末段新增「例如：家電業者於自身網站或購物網站刊播電器商品廣告，宣稱具有節能標章，但實際未曾獲得或已逾期失效；或宣稱能源效率等級但已變更較低等級」等例示性說明文字。
6. 將原條文第(七)項規定，向前移至第(六)項，並於原條文末段，新增「例如：家電維修業者於自身網站提供冷氣機原廠網站超連結，使消費者誤認其為原廠分駐各縣市之維修服務站，或與原廠具授權或代理關係」等例示性說明文字。
7. 將原條文第(八)項規定，向前移至第(七)項，並於原條文末段，新增「例如：網紅為銷售其商品或服務於Instagram刊播商品優惠活動，未完整揭露活動限時限量或不適用之購買商品範圍等限制條件」等例示性說明文字。
九、網路廣告以他人薦證或社群網站用戶(含部落客)撰文之方式推廣商品或服務者，廣告主應確保其內容與事實相符，不得有前點所列之行為。
九、網路廣告以他人薦證或社群網站用戶(例如：部落客、網紅、直播主等)撰文或影音等方式推廣商品或服務者，廣告主應確保其內容與事實相符，不得有前點所列之行為。
此點為「虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵類型-網路薦證廣告」規定：
1. 將原條文「…以他人薦證或社群網站用戶(含部落客)撰文之方式推廣商品或服務者…」文字，酌修正為「…以他人薦證或社群網站用戶(例如：部落客、網紅、直播主等)撰文或影音等方式推廣商品或服務者…」。
2. 透過例示性文字方式，將廣告主應確保與事實相符之責任範圍，擴及至網紅、直播主所為薦證內容。
十、事業違反第八點及第九點，可能構成公平交易法第二十一條之違反。
網路廣告違反第九點者，與廣告主故意共同實施之薦證者或社群網站用戶(含部落客)，得依廣告主所涉違反條文併同罰之。
十、事業違反第八點及第九點，可能構成公平交易法第二十一條之違反。
網路廣告違反第九點者，與廣告主故意共同實施之薦證者或社群網站用戶(例如：部落客、網紅、直播主等)，得依廣告主所涉違反條文併同罰之。
此點為「法律效果」規定：
1. 將原條文「…與廣告主故意共同實施之薦證者或社群網站用戶(含部落客)…」文字，酌修正為「…與廣告主故意共同實施之薦證者或社群網站用戶例如：部落客、網紅、直播主等)…」。
2. 透過例示性文字方式，將違規網路廣告處罰範圍，擴及至網紅、直播主。
資料來源：筆者自行整理。

參考資料
1. 關於公平會「打擊網路不實廣告，網紅推銷已納入規範」官方新聞詳細內容，可參考網站：
https://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=126&docid=17429
2. 關於新修正「公平交易委員會對於網路廣告案件之處理原則」，可參考網站：
https://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=165&docid=12231&mid=1387
3. 關於「網紅、直播主小心！推廣商品若涉廣告不實 公平會最高罰2500萬」新聞內容，可參考網站：
https://tw.nextapple.com/finance/20230308/79EC27D7902434E764204C2B567CB29D
4. 關於「號稱『市售唯一醫療認證』空氣清淨機廣告不實遭罰30萬元」新聞內容，可參考網站：
https://ec.ltn.com.tw/article/breakingnews/4132951
5. 關於「商品標榜「唯一」，要注意！」新聞內容，可參考網站：
https://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=126&docid=17426
6.有關臺北市政府衛生局所發布「違規廣告不兩光 鴻兔大展不上當 公布111年食藥粧違規廣告處分成果」新聞詳細內容，可參考網站：
https://health.gov.taipei/News_Content.aspx?n=8D1F85E4BEFB0396&sms=72544237BBE4C5F6&s=90A71FD80022D610
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