壹、 前言
　　看完台北101的跨年煙火，緊接著就是農曆新年。今天我們就來討論一個應景的商標主題，在過年時大家常說的吉祥話能不能作為商標註冊呢？因為商標能否註冊會涉及到指定商品/服務是什麼，所以我們用兩種不同的商品來討論。
情況一：甲想把「恭喜發財」作為商標指定使用在第16類之紅包袋商品上，可以獲准註冊嗎？
情況二：乙想要把「恭喜發財」作為商標指定使用在第25類衣服商品上，可以獲准註冊嗎？

貳、 分析

商標法第29條： 商標有下列不具識別性情形之一，不得註冊： 一、僅由描述所指定商品或服務之品質、用途、原料、產地或相關特性之說明所構成者。 二、僅由所指定商品或服務之通用標章或名稱所構成者。 三、僅由其他不具識別性之標識所構成者。

　　由此商標法第29條第1項規定可以知道，商標如果僅由商品或服務之說明、通用標章或名稱，或不具識別性之標識所構成，屬於不具識別性之情況，依法不得註冊。而商標識別性應如何判斷，則可參考「商標識別性審查基準」之規定，原則上，判斷時除考量消費者對標識之認知是否會將之作為指示商品或服務來源之標識外，亦應考量商標與指定商品或服務間之關係。因此從商標識別性審查基準之說明，我們可以了解一個圖形或文字是否具有識別性，並不是以這個圖形或文字是否為現有的詞彙或事物來判斷，而是要考量圖形或文字與指定商品或服務間是否有直接、明顯的關聯為斷。
　　而在前述審查基準中，針對吉祥語之識別性亦有清楚之說明，即：習見的百年好合、早生貴子、事事如意、大吉大利、招財進寶等祝賀語與吉祥語，或通常習見的祝福、祈福用語，依消費者的認知，不會認為其為指示及區別商品或服務來源的識別標識，不具有識別性，應以商標法第29條第1項第3款予以核駁。惟祝賀語、吉祥語為所指定使用商品或服務品質、功用或其他特性的說明，例如祝賀語與吉祥語使用於卡片，常為卡片用途的說明，則應以商標法第29條第1項第1款予以核駁(商標識別性審查基準4.11.2.1)。所以以此分析前面的情況一與情況二，我們可以得出：
情況一：將「恭喜發財」作為商標指定使用在第16類之紅包袋商品上，當消費者看到印有「恭喜發財」字樣的紅包袋會認識到這個紅包袋是過年拿來裝壓歲錢用的，所以是用途之說明，構成商標法第29條第1項第1款不得註冊事由，因此無法獲准註冊。
情況二：將「恭喜發財」作為商標指定使用在第25類衣服商品上，當消費者看到印有「恭喜發財」的衣服或衣服吊牌等，只會認為這是祝賀語、吉祥話，而不用來區辨商品來源的標識，因此不具識別性，構成商標法第29條第1項第3款不得註冊事由，而無法獲准註冊。
參、 「恭喜發財」等吉祥話有獲准註冊的前案嗎？  
　　如果檢索商標註冊資料可以發現，實務上已有下列包含吉祥話、祝賀語的商標獲准註冊，如：

註冊號數	商標圖樣	指定商品或服務
01932553		第25類： Ｔ恤；內衣；嬰兒褲；孕婦裝；服裝；童裝；童鞋；雨衣；民俗服裝；鞋；圍巾；圍兜；帽子；襪子；服飾用手套；禦寒用手套；腰帶；皮帶；圍裙；睡眠用眼罩。
01874725		第25類： Ｔ恤；內衣；嬰兒褲；孕婦裝；服裝；童裝；童鞋；雨衣；民俗服裝；鞋；圍巾；圍兜；帽子；襪子；服飾用手套；禦寒用手套；腰帶；皮帶；圍裙；睡眠用眼罩。
01780543		第30類： 軟糖、水果軟糖、茶糖、薑糖、口香糖、太妃糖、薄荷糖、牛奶糖、昆布糖、花生糖、甘草糖、冬瓜糖、巧克力糖、巧克力、糖果、焦糖糖果、裝飾聖誕樹用糖果、糖果錠。
01819016		第25類： Ｔ恤；泳衣；胸罩；衣服；運動服；雨衣；鞋；靴；圍兜；帽子；冠帽；襪子；服飾用手套；禦寒用手套；皮帶；圍裙；睡眠用眼罩；腰帶；圍巾；領巾。
01525677		第33類： 白蘭地酒；威士忌酒；伏特加酒；水果酒；清酒；高粱酒；五加皮酒；茅台酒；藥味酒；米酒；烈酒；紹興酒；蔘茸酒；酒（啤酒除外）；含酒精飲料（啤酒除外）；紅酒；大麴酒；釀造酒；蒸餾酒；白酒。

 為何該等商標可以獲准註冊呢？除了商標圖樣經設計、結合有其他文字、圖形外，詳細檢視該等商標之註冊資料可發現，上述商標之商標權人均已將圖樣中吉祥話或祝賀語之部分聲明不專用，所以智慧財產局認為該等商標整體圖樣具有識別性，且吉祥話或祝賀語均已聲明不專用，無致商標權範圍產生疑義，因而准予註冊。
　　不過當整體圖樣設計太簡單，或結合的圖形被認為是裝飾外框，即使吉祥話或祝賀語聲明不專用，仍會無法獲准註冊。例如：申請第101062660號「」商標智慧財產局認為商標整體圖樣給予消費者的印象僅為一般習見之吉祥祝賀用語，及菱形裝飾外框，縱使「恭喜發財」一詞經申請人聲明不專用，整體圖樣仍不具識別性，而駁回註冊申請。又申請第108070820號「」商標雖在收到核駁理由先行通知前已聲明不專用，智慧財產局仍以商標圖樣係由「恭喜發財」及圖所構成，其中4個橢圓外框為簡單幾何圖形，「恭喜發財」為習見祝賀語、吉祥語，整體字形與圖案設計過於簡單，予人寓目印象不具識別性，而否准其註冊。故由上述案例可知，吉祥話或祝賀語並非只要經設計，且聲明不專用即可獲准註冊，智慧財產局仍會個案審查，因此商標圖樣的設計是否會使整體圖樣具有識別性，是會影響商標圖樣包含吉祥話或祝賀語是否能獲准註冊之關鍵點。
肆、 結語  
　　商標的功能在於可以讓消費者區別商品或服務之來源，故識別性問題確實是商標能否註冊的重要因素，而「恭喜發財」等吉祥語雖然簡單、好記憶，且涵義非常吉利，但也會因為這類吉祥話通常讓人無法認識到它是商標，或據此辨識商品或服務來源，而欠缺識別性。在設計商標時，除考量到消費者好記憶之外，應盡量使用創意較高、全新創造出的文字組合或圖案，不僅可以使商標能獲得保護，亦能創造出吸引消費者的品牌形象。