【智財評析】聲音也可以是商標 ? 簡單了解傳統商標與非傳統商標概念
一、前言：
商標如何呈現重不重要 ? 對於消費者來說，商品或是服務品質固然是重要的回購指標，但真正憑藉的是認明商品或是服務上的商標標誌，在看到時能夠喚起內心深處對該商標的信任程度，也就是說，商標的功用不僅是用來區別商品或服務的來源，更可以看成消費者對於品牌的信任度。從企業方角度來看，商標標誌功用絕非只能藉其來與其他企業做出辨別來源而已，更重要的是，商標設計的好，品牌長期維持優良形象，對企業在外行銷推廣商品或服務非常有幫助，攸關企業最重要的獲利來源。那麼，社會大眾對於商標型態的認知是什麼呢 ? 通常都是理解為商品上之平面標識，如麥當勞包裝上的「黃色弧線M字」、50嵐飲料店的「50嵐」、NIKE鞋子上的「勾勾圖」或是蘋果手機的「蘋果圖」，然而，商標真的僅限於平面樣式嗎? 在本篇文章標題其實就已經破梗了，當然是已不再侷限於傳統平面態樣。
請問您是否聽過一些耳熟能詳的聲音呢 ? 例如，有在看Netflix的人，一定聽過播放影片前的「登登」低重聲音，有在吃麥當勞的人，一定聽過經典廣告中的「I’m lovin it」人聲，有在使用電腦的人，一定聽過Intel的「登登登登」上揚聲音，而這些在身邊常聽到的聲音，已經申請並通過註冊成為聲音商標！前述案例，企業利用原有的傳統視覺商標與非傳統聲音商標結合方式，造就品牌更高吸睛度，並給予消費者更深刻的印象，帶來驚人的廣告效益。在現代商業發展及科技如此進步之下，各式各樣商標型態皆圍繞在我們周遭，因此，筆者藉由聲音商標拉開序曲，以相關法規範及實務案例，簡單介紹傳統商標與非傳統商標間之概念。
二、相關適用法規範、基準與實務案例：
(一)、商標法規範及實務案例：
四、結論：- 商標法
第18條規定：「商標，指任何具有識別性之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組成。前項所稱識別性，指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者。」為目前我國法規對於商標意義之解釋。然商標法規其實從民國19年5月6日即已制定公布，當時規定：「商標所用之文字、圖形、記號或其聯合式，須特別顯著，並指定所施顏色。」稱為商標，爾後歷經數次修法才轉變為前述法規內容。 - 從前述規定其實可以看出，我國法律對於商標形態上的規範種類隨著時代的演進，不再設限於一般文字、各式圖形及記號(例如音符、數字)等單一或各種態樣組合而成之傳統平面視覺效果之商標。在邁入工商社會歷經快速飛躍式發展後，又多修正增加包含顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等等特殊形態商標，因其分別有著指定部位顏色、3D立體感、生動的動畫甚至旋律樂色等不同辨別特徵，不再侷限於平面視覺效果，更能帶出觸覺、嗅覺甚至味覺等不同感官感受，皆有別於傳統平面商標所組成，因此稱為非傳統商標。而我國主管機關將非傳統商標型態，利用簡要說明方式將其定義出一個較能理解的內容(為讓讀者更方便理解，再定義後方括號放入近期實際註冊案號供參酌)：
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- 顏色：指由單一顏色或二種以上的顏色組合標識，係以單純的顏色或顏色組合作為識別，而不含特定形狀的圖形外觀(參考註冊第01647643號「
」、第01679933號商標「
」)。 - 立體形狀：泛指具有長、寬、高三度空間的立體形狀，可能的態樣包括商品本身之形狀、商品包裝容器之形狀、立體形狀標識（商品或商品包裝容器以外之立體形狀）、服務場所之裝潢設計等(參考註冊第02022705號「
」、第01978307號商標「
」)。 - 動態：泛指連續變化的動態影像 (參考註冊第02198071號「
」、第01991234號商標「
」)。 - 全像圖：全像圖是利用在一張底片上同時儲存多張影像的技術（全像術），而呈現出立體影像，可以是數個畫面，或只是一個畫面，依觀察角度不同，並有虹彩變化的情形(參考註冊第01863357號「
」)。 - 聲音：單純以聲音本身作為標識的情形，係以聽覺作為區別商品或服務來源的方法，聲音商標可以是音樂性質的商標，例如一段樂曲或一段歌曲，也可能是非音樂性質的聲音 (參考註冊第01607348號「
」)。
- 顏色：指由單一顏色或二種以上的顏色組合標識，係以單純的顏色或顏色組合作為識別，而不含特定形狀的圖形外觀(參考註冊第01647643號「
- 審查基準2.1「在申請註冊非傳統商標的情形，除商標圖樣外，申請人通常須另外檢附商標描述及商標樣本，以真實表現其商標，而有助於商標權利範圍的確定與商標之審查。」；審查基準2.2「商標必須具備指示商品或服務來源的功能，始能取得註冊保護，非傳統商標也不例外，故不論商標型態如何，識別性判斷的標準並無不同。只是在顏色、立體形狀、動態、全像圖及聲音等非傳統商標的情形，相關消費者通常會將其視為裝飾顏色、商品本身或其包裝、提供商品實用的功能或裝飾形狀、防偽標籤或其他商品或服務的行銷手法等，較不會在一開始接觸時，立即將之視為指示商品或服務來源的標識。」；審查基準2.3「若具有功能性的商品設計或特徵能取得商標註冊，則該永久性的保護即有礙於同業的公平競爭及社會的進步，為避免此種情形發生，商標若僅為發揮商品或服務之功能所必要者，則不能取得註冊。」
- 以上茲摘要自非傳統商標審查基準一些段落，簡單來說，非傳統商標要申請註冊其實跟傳統平面商標有一樣的地方，那就是必須具有識別性，可以指示商品或服務的來源，並且具備與他人商品或服務能夠區別之特性。不過也有不一樣的地方，因非傳統商標其型態多樣化，要成功申請註冊商標除了要對商標本身內容描述精確(詳前述註冊案例商標描述)，以確認權利保護範圍外，由於非傳統商標時常會讓消費者誤認是商品本身顏色裝飾外觀、商品包裝或提供商品實用的功能等等，並無法具備指示商品或服務的來源的功能，因此在實務上非傳統商標直接成功申請註冊案例並不多見，反而多是藉由後天識別性才成功被認可註冊為商標。
- 然而，講到這裡讀者可能會覺得，既然非傳統商標申請上有其難度，那就申請一般傳統商標就好，反正只要可以表彰商品或服務來源即可。其實非傳統商標有很多大家都應該耳聞過的例子，例如台北101大樓外觀的立體商標、可口可樂瓶身立體商標以及文章開頭提到的Netflix、麥當勞、Intel等聲音商標，這些非傳統商標是不是給您非常深刻的印象！然而，這些企業也擁有傳統平面商標，但結合非傳統商標，以強大的創新行銷方式，緊緊抓住消費者的注意力。當然，申請傳統商標也可以，但如能跳脫思維，越過傳統框架，視覺聽覺並用創造更大效益，又何其非為另一種吸引大眾目光的方式。
回過頭來說，在科技帶動產業發展的熱絡發展下，各種交易型態越發多元化，對於消費者來說，目光焦點顯然容易被眼花撩亂商品來源分散注意力，傳統商標固然有其容易被認出來之優勢存在，為使廣告行銷更加吸引人，並讓經濟效益極大化，企業或個人在發展自身產品時，或許可以參酌前述幾個大型企業，除了傳統商標外，應當思考是否多加利用結合非傳統商標的雙重效應，使品牌形象更加引人注目，更能在消費者心中留下深刻印象。畢竟，不論傳統或非傳統商標，最重要的功用終究還是能使消費者，藉其分辨商品/服務來源並區別之，多一些方式讓社會大眾認識企業品牌並使優良形象深植人心，又何嘗不是企業成長且穩健發展的長遠之道。
資料來源：
1、商標法
2、非傳統商標審查基準
3、智慧財產局商標檢索系統
4、https://topic.tipo.gov.tw/trademarks-tw/cp-506-859584-b7258-201.html
5、https://ctee.com.tw/bookstore/selection/495840.html
6、https://tw.news.yahoo.com/%E7%94%A8%E8%81%B2%E9%9F%B3%E6%8A%93%E4%BD%8F%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E7%9A%84%E6%B3%A8%E6%84%8F%E5%8A%9B-%E8%81%B2%E9%9F%B3%E5%95%86%E6%A8%99-%E8%BC%83%E8%A6%96%E8%A6%BA%E6%9B%B4%E8%83%BD%E5%8A%A0%E6%B7%B1%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8D%B0%E8%B1%A1-104124481.html
