「瑪麗蓮」關鍵字廣告與商標侵權判斷

系爭商標
	註冊第01596983號 第 25 類：胸罩；內衣…。 註冊第 01592205 號 第 35 類：廣告企劃；廣告設計…； 網路購物…。

【判決字號】智慧財產法院107年度民商訴字第41號
【爭點】
1. 以他人註冊商標文字作為關鍵字廣告或於廣告文案中插入他人註冊商標文字作為標題內容之刊登，是否為「商標之使用」？
2. 刊登以他人註冊商標文字作為標題內容之廣告文案，是否構成公平交易法第25條規定之不公平競爭行為？
【商標法條文】第5條、第68條
【判決日】109.8.31
【判決摘要】
1. 被告使用系爭商標「瑪麗蓮」文字作為「帶出型」之關鍵字廣告，屬內部程式指令連結行為，乃內部無形之使用，非外在有形之使用，並不足以使消費者認識其為商標，非「商標之使用」行為。原告所稱「初始興趣混淆」，指出以系爭商標作為關鍵字搜尋網頁後的廣告，可能會混淆誤認為原告所有之網址。然當消費者點選進入該網址後，該等廣告主明顯為他人(即被告A公司)官方之網頁，且未使用系爭商標，並標明其公司名稱或其他可資識別之標示，相關消費者並不會因此誤認為原告所有之網站或網頁，自不會誤認該等廣告主網站網頁所標示之商品或服務係原告所有，而生混淆誤認之虞，所稱「初始興趣混淆」，尚非屬商標法第68條所稱「有致混淆誤認之虞」之情形。
2. 被告B公司之系爭廣告文案，有使用廣告平台提供之插入關鍵字功能，且所搜尋出現的系爭廣告文案中確含有「瑪麗蓮」關鍵字，復與「維娜斯」並列，已足以讓搜尋之相關消費者認識該「瑪麗蓮」商標，並透過網址點選連結至被告A公司之官網，顯有藉此在網路上積極行銷被告A公司之塑身衣等商品或服務之目的，與前述「帶出型」關鍵字廣告不同，並非僅為單純以關鍵字觸發搜尋之內部無形使用而已，應為「商標之使用」無疑。
3. 事業購買之關鍵字，倘係為他事業之名稱或品牌，與其自身或所欲提供的商品或服務並無任何關連，致消費者鍵入該特定關鍵字，經由搜尋引擎網站搜尋結果，其事業之網頁廣告內容及連結網址卻出現於搜尋結果頁面，並輔以爭議之關鍵字用語，而導引消費者點選進入其網站，藉以吸引消費者瀏覽，以推展自己商品或服務；其攀附他事業努力成果爭取交易機會之行為，即係榨取他事業營業信譽所蘊含之經濟利益及努力成果，具有商業倫理之非難性，並影響市場公平競爭秩序，已構成公平法第25條之不公平競爭行為。
 
【巨群重點提醒】透過購買同業商標之關鍵字，並置於廣告文案中與自身商標並列，雖可增加自己品牌之曝光率，吸引消費者瀏覽，但若使用方式足使消費者認識該同業之商標，仍會對同業之商標構成「商標之使用」，更甚會另有公平交易法中不公平競爭之違法情況。因此在使用同業商標作為關鍵字時，需考量使用之方式是否會讓消費者認識其為商標，或導致混淆誤認，或予人攀附他人商譽之可能，以免落入違法之情況。